متجر مبتكر فاخر، يتلألأ في الإضاءة الفلورية الساطعة، محاط بكعوب رفيعة لأحذية من أنواع مختلفة تجلس بدقة مُتناهية فوق رفوف زجاجية فردية. يقف تمثال ذهبي يحمل العديد من حقائب التسوق في المنتصف. متسوق يحاول ارتداء الأحذية، ويظهر أخر على السجادة الحمراء، بينما يشرب أحدهم الشمبانيا في أكواب طويلة ورشيقة.
هكذا كان الشكل العام لحفل إطلاق Palessi، وهي علامة تجارية فاخرة جديدة للأحذية، صممها المصمم الإيطالي برونو باليسي، والذي أقيم لمدة يومين في متجر جورجيو أرماني السابق على طول شارع Third Street Promenade الراقي في سانتا مونيكا بكاليفورنيا، ودعيّ إليه عددًا من المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي.لقطة لمتجر Palessi من الداخل، يظهر فيها تمثال الملاك في المنتصف.
مع انتشار الكاميرات، سُئل المدعون من أصحاب الموضة عن انطباعاتهم الأولى عن أحذية Palessi. فقالت امرأة في شريط فيديو نشرته الشركة على Facebook: «إنها أنيقة ومتطورة». وقال رجل أخر عن الأحذية الرياضية التي كان يحملها: «يمكنني أن أقول أنها مصنوعة من مواد عالية الجودة».
كما قالت امرأة وهي تحاول ارتداء حذاء رياضي ذهبي مشرق: «سأدفع 400 دولار، 500 دولار. فالناس سوف يندهشون من رؤيته وسيقولون لي (من أين لك هذا؟) مذهل».
رجاءً، تمهل.. فكُل هذا كانت مُجرد جدعة تسويقية، ولعبة دعائية متقنة للغاية!
في الواقع، لم يكن هؤلاء المتسوقون يشترون أحذية Palessi؛ لأنه لا يوجد مثل هذه العلامة التجارية، وليس هناك مصمم إيطالي يُدعى برونو باليسي.
فقد أنشأ فريق من الاستراتيجيين التسويقيين والمعلنين والمصممين مزحة متقنة؛ لمعرفة مدى استعداد المستهلكين لدفع ثمن الأحذية التي تبيعها شركة Payless، ولكنها تتنكر تحت علامة تجارية فاخرة مزيفة تسمى Palessi.
ودفع المتسوقون من كبار الشخصيات وأصحاب الموضة والنفوذ على الإنترنت، من مؤثري واقع التواصل الاجتماعي، ما يصل إلى 645 دولارًا للأحذية التي تباع مقابل 19.99 دولارًا إلى 39.99 دولارًا في متاجر بيع التجزئة Payless للأحذية الاقتصادية!
حيث أقامت علامة تجارية معروفة باسم Payless ShoeSource، وهي في الأصل شركة أحذية اقتصادية، تروج لنفسها على إنها تبيع أحذية صديقة للميزانية budget-friendly shoes، حفل افتتاح كبير لمتجر زائف تحت اسم Palessi، ودعت عددًا من المؤثرين Influencers على مواقع التواصل الاجتماعي لتجربة أحذيتهم، وحضر أكثر من 80 شخصية مؤثرة أكثر من ليلتين.
وصل سعر الأحذية المعروضة لـ 200 دولار و 400 دولار، وحتى 645 دولارًا للأحذية التي تتراوح أسعارها بين 19.99 دولارًا و 39.99 دولارًا في Payless. وحقق المتجر المزيف أرباحًا هائلة بقيمة 3000 دولار، قبل أن يتم إخبار المتسوقين بالحقيقة.
وhلتقطت الكاميرات أيضًا ردود الفعل المفاجئة من قبل المؤثرين عندما اكتشفوا أن الأحذية التي اشتروها بالفعل كانت من Payless، وسيتم استخدامها في سلسلة من الإعلانات التجارية القادمة.
فقد قالت إحدى النساء بضحكة: «اخرس. هل أنت جاد فيما تقول؟.. هل دفعت الكثير فقط؟»، بينما قالت امرأة أخرى عندما اكتشفت الخدعة: «أنت تمزح معي!».
ومع ذلك، لم تكن جميع الأخبار سيئة لكبار الشخصيات من نُزلاء Payless. فقد ردت أموالهم وحتى سمح لهم الاحتفاظ بالأحذية، والتي اعتقدوا أنهم اشتروا من Palessi.
تمثال ذهبي يحمل عدد من حقائب التسوق في متجر Palessi.
لجأت شركة Payless ShoeSource لهذه الخدعة أو ما تسميه التجربة الاجتماعية، على أمل أن تهز المعتقدات الاستهلاكية، من خلال مزحة إعلانية متطورة ومكلفة لجذب عملاء جدد، وتغيير التصور النمطي بأن الشركة تبيع أحذية رخيصة وغير مألوفة، حيث يشترك عملاء Payless في وجهة نظر براجماتية.
وتبيع Payless ShoeSource أحذية بأسعار معقولة، تحمل علامات تجارية عديدة، مثل: Champion و Airwalk و SmartFit و Dexter، بالإضافة إلى إصدارات حصرية لعلامات American Eagle و Christian Siriano.
وقامت بتعميم مفهوم شراء واحدة، والحصول على الأخرى مجانًا خلال ذروة شهرتها في التسعينيات، وبالتالي فهي تحتل مكانًا في قلوب أمهات الضواحي والشباب في بداية الحياة المهنية في كل مكان.
كانت Payless تكافح ضد المنافسين عبر الإنترنت، مثل Zappos المملوكة لـ Amazon والشركات الناشئة المزعجة لها مثل Allbirds. وقد تقدمت بطلب لإشهار إفلاسها في عام 2017، ثم عادت إلى الظهور بعد أربعة أشهر بعد إغلاق ما يقرب من 700 متجر.
وقالت Sarah Couch، كبيرة مسؤولي التسويق في شركة Payless:
الحملة تخرج من التناقض الهائل في سوف المستهلكين، وتهدف إلى تذكيرهم بأننا ما زلنا مكانًا مناسبًا للتسوق من أجل الأزياء الراقية بأسعار معقولة.
شعرنا أن هذه الحملة ستكون طريقة رائعة لجعل الكثير من الناس يفكرون في Payless مرة أخرى.
إن التجربة الاجتماعية كانت تهدف إلى تذكير المتسوقين بأن أحذية Payless بأسعار معقولة وأيضًا موضة وأنيقة.
تجربة Payless أثبتت أن معظم الناس لا يفهمون القيمة والتسعير والتعبئة والتغليف، حتى أصحاب الموضة والمؤثرين الاجتماعيين.
الحملة من بنات أفكار شركة إعلانات تُدعى DCX Growth Accelerator، مكونة من 10 أشخاص في بروكلين، وتأسست في عام 2015، لتكون متخصص في ما تسميه Culture Hacking أي القرصنة الثقافية.
قبل بضعة أسابيع، طرحت الشركة فكرتها على Payless، والتي كانت تبحث في حملة إعلانية خارج الصندوق قبل موسم العطلات. فحصت شركة DCX سلسلة النجاحات السابقة لـ Payless، ثم طرحت سؤال: لماذا توقف زخمها، وماذا يمكن أن تفعله للمساعدة في قلب العلامة التجارية؟
وصرح Doug Cameron، المسؤول الإبداعي الأول في DCX، الشركة المسؤولة عن التجربة:
لقد أردنا القيام بشيء استفزازي. أردنا عودة Payless مرة أخرى في الخطاب الثقافي للمستهلكين.
وأكد لمحطة الأخبار المحلية KCBS أنه يأمل أن يشجع المستهلكين على البحث الدقيق عن كافة أسماء العلامات التجارية لكُل عناصر المنتجات. كما أوضح قائلًا:
لقد خلصنا من التجربة إلى أن اسم العلامة التجارية هو قوة قوية للغاية، قادرة على دفع الناس لدفع 18 ضعف الثمن الذي يدفعونه عادة.
ولتنفيذ الخدعة احتاج الفريق أولًا إلى موقع لحفل الإطلاق المزيف، وعثر على ما اعتقدوا أنه المكان المثالي: متجر جورجيو أرماني السابق في سانتا مونيكا بليس، وهو مركز تسوق راقٍ، يضم عدة متاجر فاخرة مثل Tiffany & Co. واستأجر الفريق المتجر لمدة ستة أيام.
واحتاجوا إلى اسم تجاري، وأرادوا شيئًا يبدوا مثل Payless. ومن بين عدد من الأفكار الأولى، استقروا في النهاية على اسم من وحى اللغة الإيطالية. فأن أعادوا ترتيب الحروف وصنعوا Palessi.
واستعانوا بمصمم ديكورات داخلية لمساعدتهم على ابتكار مظهر فخم وأصيل لحفل الإطلاق، بالإضافة إلى موظفي مبيعات. أحضروا التماثيل الذهبية، وعلقوا أكياس التسوق الورقية البيضاء، ونصبوا تمثال الملاك الضخم في المنتصف، وتمثالين ذهبيين لغزال وحارس.
ولدفع الأشياء إلى أبعد من ذلك دون الكشف عن الخدعة، قال الفريق إنهم احتفظوا بمعظم ما هو موجود بالفعل في المتجر المستأجر، مثل الأرفف الزجاجية، حيث قاموا بترتيب أنواع مختلفة من الأحذية ذات الكعب العالي والأحذية الرياضية والأحذية الجلدية. وغطوا ملصقات العلامة التجارية الأصلية باستخدام ملصقات تقول Palessi بخط نظيف أسود.
كما قام الفريق أيضًا باستخدام ثقافة المؤثرات في عالم الموضة اليوم، بإنشاء حساب على Instagram، ونشر صور عشوائية لنماذج الأحذية الكعوب العالية. قاموا بشراء وإنشاء موقع لـ Palessi على شبكة الإنترنت.
ثم، في النهاية، احتاجوا إلى مستهلكين محتملين من الأشخاص الحقيقيين. قاموا باستكشاف الإنترنت بحثًا عن المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي، والأشخاص ذوي الموضة الذين يبدو أنهم يحضرون هذا النوع من الفاعليات، مع الحرص على تأكيد الدعوة على إنه متجر جديد وعلامة تجارية جديدة ويبحث المالك عن بعض التعليقات، ليؤكدوا على إن هؤلاء ليسوا معبرين بآرائهم بصدق دائمًا.
في يوم الإطلاق، 27 أكتوبر، اصطف الحضور في الخارج غير مرتابين فيما يحدث. فيما كان المتجر مليئًا بأحذية بقيمة 20 دولارًا و 40 دولارًا، لكن من الواضح أن الاسم المزيف الإيطالي كان له مفعول بين الناس، فكانوا مستعدين لدفع مئات الدولارات للأحذية، في ما يبدو وكأنه نوع من أنواع المزادات، وكان أعلى عرض هو 640 دولار، وهو ما يعادل 1،800% من السعر الأصلي للحذاء!
واستخدم فريق DCX و Payless الجزء الخلفي من المتجر كغرفة تحكم، مجهزة بشاشات متصلة بكاميرات الفيديو. عندما وصل المدعون، سألهم عن ما يفكرون به عند رؤية هذه الأحذية ومقدار ما يدفعونه لهم.
ما هو غريب في هذه المزحة هو حساب Instagram، الذي لديه عدد من المتابعين. الأمر الأكثر غرابة هو ما تخبرنا به عن كيفية تفكير Payless حول الأشخاص الذين يشترون الأحذية، والسوق بشكل عام، لأن معظم الناس لا يفهمون القيمة والتسعير والتعبئة والتغليف، ولكن فقط ينجذبون نحو العلامة التجارية بشكل مندفع، مما يثير التساؤل حول مستقبل المنتجات التي لا تحمل علامة تجارية.
عندما تكون علامة تجارية ذات قيمة، فإنك عادة ما تركز على جانب واحد فقط من معادلة (الجودة : السعر). Payless يركز بشكل واضح على جانب السعر، ولكن العلامة التجارية فعلت شيئًا ذكيًا؛ ليؤكدوا أن منتجهم ذا الأسعار المنخفضة يستحق مئات، إن لم يكن آلاف الدولارات.
اختبرت دراسة نشرت عام 2008، معادلة (الجودة : السعر). فكرة أن السعر يؤثر على تصورات القيمة والجودة. من خلال تجربة تذوق النبيذ منخفض السعر، ولكن أولئك الذين اختبروا الأقل تكلفة وصفه بأنه الأكثر لذة وممتعة للشرب.
لقد تمت تجربة هذا النوع من التسويق، والذي يصدم فيه العملاء الحقيقيون، أو يفاجؤون من أجل خلق ضجة فيروسية، الكثير من المرات.
بدأ صابون Dove هذا الاتجاه في عام 2013 مع إعلانات Real Beauty. وأنشأ Heineken إعلانًا في عام 2017 بعنوان Worlds Apart، والذي وضع الأفراد مع وجهات نظر سياسية معارضة.
وأنشأ Burger King إعلانًا في عام 2017 تعامل مع التنمر في المدارس الثانوية، وحصل كل من Coca-Cola و Procter و Gamble على إشادة بسبب إعلاناتهم Remove Labels و Always Like a Girl.
والآن، هل ما زلت تثق في أراء المؤثرين الاجتماعيين، أو واجهات المتاجر الفخمة، أو العلامات التجارية الشهيرة؟!
