التسويق العاطفي: هل سمعتم بالحب من أول نقرة؟!

يقول خبير التسويق العالمي الشهير Tom Fishburne:
«أفضل تسويق هو ما لا يبدو على أنه تسويق»..

هل تشعر بالتسويق عندما تشاهد إعلانًا مؤثرًا يحرك عواطفك؟ هل تشعر بالرغبة في التسوق عندما تقرأ مراجعة إيجابية حقيقية من العملاء عن منتج أو خدمة ما؟

نعتقد -نحن البشر- أننا مخلوقات عقلانية ومنطقية.. ومع ذلك، فإن الحقيقة هي أننا كبشر عبيد للمشاعر، فكل ما نقوم به يعتمد على العاطفة، حيث تحدث الصلات العاطفية لأننا بشر.

عبيد للمشاعر

فبينما يتفاخر العلماء في الغالب بمدى تعقيد الدماغ البشري، فإن الحقيقة هي أن معظم مشاعرنا تنبع من حفنة من المشاعر الأساسية. وتُحَدّد الطريقة التي نتصور بها السعادة والحزن والخوف والغضب كيف نتخذ بعضًا من قراراتنا الأكثر تعقيدًا.

وبغض النظر عن مدى رغبتك أنت في التفكير في نفسك كشخصٍ عقلاني ومنطقي، وحتى إذا كنت لا تلاحظ أن مشاعرك وعواطفك هي من تجلس على مقعد القيادة في حياتك، فستجد أن قرارات صغيرة مثل: “ما يجب أن تأكله اليوم، أو نوع الفيلم الذي تريد مشاهدته على Netflix، ما الزي الذي تريد ارتداءه اليوم”، يمكن أن تتأثر جميعها بالطريقة التي تشعر بها.

فالحقيقة هي أن غالبية قراراتك تُتَخذ بناءً على (شعورك وعواطفك) في ذلك الوقت.. لقد وجد علماء النفس أن البشر يفكرون ثانيةً ويشعرون أولاً. وعندما يواجهون معلومات حسية، يمكن للجزء العاطفي من الدماغ معالجة المعلومات في خُمس الوقت الذي يستغرقه الجزء المعرفي.

على الرغم من التقدم الكبير الذي أحرزناه في العلوم والتكنولوجيا، إلا أن المشاعر الإنسانية (لا سيما اللا وعي لدينا) ستكون دائمًا جوهر الأساس لدينا. ويعد التسويق من خلال جذب المشاعر الإنسانية الأولية والحقيقية أمرًا أساسيًا وذكيًا ويؤتي ثماره لأصحاب العلامات التجارية.

ففي الواقع، تلعب المشاعر والعواطف دورًا ليس فقط في اللاوعي لدينا، ولكن أيضًا في تشكيل أفكارنا الواعية حول العلامات التجارية للشركات والمنتجات والخدمات الخاصة بها.

لماذا علينا كمسوقين التركيز على المشاعر؟

تؤثر المشاعر أيضًا على ولاء العلامة التجارية، فوفقًا لمجموعة Tempkin، في دراسة أجريت عام 2016، توصلوا إلى أنه عندما يكون لدى الأفراد ارتباط عاطفي إيجابي بعلامة تجارية معينة، فإنهم يكونون أكثر عرضة للثقة بالشركة وعلاماتها التجارية بمقدار 8.4 أضعاف، وأكثر عرضة للشراء بمقدار 7.1 أضعاف  واحتمال أن يغفروا خطأ الشركة بمقدار 6.6 أضعاف.

كما أصدرت شركة Nielsen دراسة في عام 2016 كشفت أن الإعلانات ذات الاستجابة العاطفية الأعلى من المتوسط من جانب المستهلكين تسببت في زيادة المبيعات بنسبة 23 ٪. كما ذكر مجلة Harvard Business Review أن الرابطة العاطفية الإيجابية مع شركة أكثر أهمية للمستهلكين من رضا العملاء، وهنا ظهر مفهوم «التسويق العاطفي».

«التسويق العاطفي – Emotional Marketing» هو ببساطة القدرة على التواصل بقوة من خلال استخدام التقنيات المختلفة التي تثير المشاعر. يمكن لمطوري استراتيجية التسويق العاطفي التركيز على قضايا متنوعة لنقل رسالة تسويقية عاطفية.

ومع اتخاذ المستهلكين لقرارات الشراء بشكلٍ متزايد بدافع من المشاعر والعواطف وليس المنطق، فإن التسويق العاطفي خلق علاقات هادفة بين العلامة التجارية والمستهلكين.

تلك العلاقة تؤدي إلى ظهور مشجعين للعلامة التجارية وبناء قاعدةٍ منهم، ليحلوا محل نهج «تسويق الولاء – Loyalty Marketing» الذي كان سائدًا في السنوات الماضية. يروي التسويق العاطفي قصة ارتباط الجماهير بالعلامات التجارية بطريقة شخصية وإنسانية.

ونظرًا لأن المستهلكين يميلون إلى اختيار العلامات التجارية استنادًا إلى العواطف بدلاً من المنطق، فكلما كان الذكاء العاطفي للعلامة التجارية أفضل، كلما كان ذلك أفضل بالنسبة للعائد على الاستثمار ROI.

إن التسويق العاطفي، إذا تم على نحو صحيح، يساعد المسوقين وأصحاب العلامات التجارية على التمييز والتنافس في هذه البيئة المتغيرة المليئة بالتحديات، وينقل قيم العلامة التجارية واهتماماتها وشغفها بشكلٍ أمثل، مما يجلب العاطفة والتركيز إلى كيان شركة، ويحول المستهلكين غير العاديين من أصحاب الولاء إلى عشاق للعلامات التجارية.

ويضمن ظهور وانتشار قنوات ومنصات ووسائل اتصال حديثة للمستهلكين وصولاً أكبر إلى قصص العلامات التجارية، وللمسوقين المزيد من الطرق لنقل هوية العلامة التجارية ورؤيتهم، مما يجعل التسويق العاطفي أكثر بساطة.

قوة المشاعر في التسويق العاطفي

هذا، وتساعد استراتيجيات التسويق العاطفي عبر الإنترنت الشركات في بناء علاماتها التجارية، ويمكن للعلامات التجارية وشركات التسويق والإعلان أن تعمل بقوة المشاعر؛ لتطوير اتصالات أقوى بين الشركات وعملائها لإحداث تأثير على جمهور العلامة التجارية. ومع ذلك، إذا كنت تريد أن يكون لها التأثير الصحيح على جمهورك، فستحتاج إلى التأكد من أن حملتك تشعر بالثقة والأمانة.

فعلى سبيل المثال، في عالم التسويق عبر الإنترنت نجد أن:

Happiness = More shares

السعادة قد تضطرنا إلى مشاركة تجاربنا مع أصدقائنا وأحبائنا.. وعندما يتعلق الأمر بفهم الجاذبية العاطفية في التسويق، فقد وجد العلماء أن المشاعر الإيجابية من المرجح أن تقنعنا بمشاركة أصدقائنا قصة العلامة التجارية الموجودة في إعلان أو مقال تجاري، وإعادة مشاركتها وتغريدها، أكثر من المشاعر السلبية. هذا يعني أنه بحوزة المسوقين فرصة رائعة لتحسين وصول علامتهم التجارية ببساطة عن طريق تسليط الضوء على الأخبار الإيجابية، أو استخدام كلمات تجذب الجزء «السعيد» من الدماغ عبر صفحات مواقع التواصل الاجتماعي الخاصة بالعلامة التجارية.

Sadness =  More clicks

الحزن له دسيسة لا يمكن إنكارها.. تظهر نتائج البحث أن الكلمات ذات الدلالات السلبية تؤدي عمومًا إلى ارتفاع نسبة النقر click. في الواقع، وجدت دراسة خارجية أن كلمات التفوق السلبي مثل «أسوأ» تعمل بنسبة 30٪ أكثر من العنوان الرئيسي دون تفوق عندما يتعلق الأمر بجذب الانتباه. والأكثر من ذلك، كانت كلمات التفضيلات الإيجابية مثل «أفضل» أقل جاذبية بشكل ملحوظ. حققت الكلمات السلبية معدل نقر أعلى بنسبة 63٪ مقارنة بنظيراتها الإيجابية.

وأخيرًا.. تذكر إن العلاقة العاطفية مع المستهلكين هو سر استراتيجية التسويق القوية، والمكاسب المالية الكبيرة للعلامات التجارية، وتحول العملاء إلى أصدقاء وعشاق لها.