تختلف مراحل التحويل حسب اختلاف نوعية، أو استراتيجية التسويق المتبعة. وبالرغم من أن الحديث هنا فقط عن التسويق الإلكتروني، فإنه بنفسه يتفرع إلى عدة أنواع وإلى استراتيجيات مختلفة بشكل كبير عن بعضها البعض. وفي هذا المقال سوف أتحدث بشكل عام عن مراحل التحويل في عملية التسويق الإلكتروني. والتحويل هنا نقصد به ال Conversion أو بمعنى آخر عملية تحويل الشخص العادي إلى زبون.
لتحويل الشخص العادي إلى زبون بالاعتماد على التسويق الإلكتروني، لابد أن نقوم بتمريره عبر مجموعة من المراحل. لكي يصل في النهاية إلى مرحلة اتخاد قرار الشراء من عندنا والتحول إلى زبون، أو عكس ذلك. وتلك المراحل هي كالتالي:
مرحلة الوعي (Awareness):
مرحلة الوعي هي أولى مراحل عملية تحويل الزبون، فلا يوجد شخص سيشتري منك مباشرة دون امتلاك وعي كامل عن نوعية منتجك ودوره والاضافة التي سيشكلها. وعلى المسوق العمل على نشر الوعي بالعلامة التجارية، أو المنتج/الخدمة في أوساط الفئة المستهدفة. وذلك بالاعتماد على مجموعة من التقنيات خلال بناء الحملة الإعلانية، والتركيز على أكثر الجوانب جذبا لانتباه العميل المحتمل.
مرحلة الوعي قد تختلف من حملة تسويقية إلى أخرى، ولا يمكن أن تكون فقط عن نشر الوعي بالمنتج أو الخدمة. بل يمكن أن تكون نشرا للوعي بأي شيء آخر يمكن أن يؤدي بالعميل إلى المرور إلى المرحلة التالية مراحل عملية التسويق. فعلى سبيل المثال لا الحصر، يمكن أن يقوم المسوق بنشر الوعي حول مشكل معين لدي الزبون المحتمل، ربما مشكل لم يكن لينتبه إليه، وبعدها يمكن تقديم المنتج على أساس كونه الحل الأنسب لذلك المشكل.
مرحلة الاهتمام (Interest):
بعد جذب انتباه العميل المحتمل خلال المرحلة الأولى فإنك ستبني لديه رغبة الاهتمام بمنتجك أو خدمتك. وإن نجحت في ذلك فقد أرسلته بنجاح إلى المرحلة الثانية من مرحلة التحويل. وخلال هذه المرحلة، يجب عليك تزويد الشخص المهتم بالقدر الممكن من المعلومات حول المنتج المقدم، وتزويده بمميزاته، ودوره في حل المشكل أو تشكيل قيمة مضافة.
خلال مرحلة الاهتمام، يعتمد المسوق بشكل كبير على المحتوى. وهو الأداة الأنسب لتغذية الاهتمام والفضول لدى العميل المحتمل، ومنحه المعلومات اللازمة لإقناعه باتخاذ قرار المرور إلى المرحلة التالية.
مرحلة الاعتبار/التأمل (Consideration):
مرحلة الاعتبار أو التأمل لا تختلف كثيرا عن المرحلة السابقة، لأنه تقريبا الهدف واحد، ومسؤولية المسوق هي نفسها. والشيء المختلف هنا هو ما يفكر به الزبون عندما يصل إلى هذه المرحلة. فهو لم يعد فقط مهتما بالمنتج/الخدمة المقدمة بل صار يفكر بالفعل في القيام بعملية الشراء.
وبدون شك، فالعميل المحتمل خلال هذه المرحلة صار مقتنعا بالمنتج المقدم. وكل ما على المسوق أن يقوم به هو استكمال ما يقوم به خلال المرحلة السابقة (مرحلة الاهتمام)، والعمل على إظهار مدى كون المنتج المقدم مميزا وربما يمكنه نقل أساليبه الإقناعية إلى المرحلة المتقدمة. على سبيل المثال يمكن تزويد العميل المحتمل بدليل المنتج، أو فيديو تجريبي للمنتج، أو دراسة حالة، أو شهادات العملاء… إلى غير ذلك من الأشياء التي ستجعل العميل ينتقل مباشرة إلى المرحلة النهائية من مراحل عملية التحويل.
تتطلب هذه المرحلة تركيزا كبيرا من طرف المسوق، لأنه خلالها يمكن أن يقوم العميل المحتمل بالمقارنة بين منتجك، ومنتج شركة أخرى منافسة. لأنه في النهاية ذلك العميل لا ينوي إسعادك بل يبحث فقط عن مصلحته الشخصية. فإن كان سعر منتجك مبالغا فيه وسعر نفس المنتج تقريبا عند أحد المنافسين منخفض، فإن العميل لن يتردد في الشراء من عند منافسك وبالتأكيد أنت لا تريد أن ترعاه خلال كل هذه المراحل فتفقده لصالح منافسك في الأخير!
مرحلة التحويل (Conversion):
إذا تمكنت من إيصال العميل المحتمل إلى هذه المرحلة فقد قطعت شوطا كبيرا. ولم يتبقى لك إلا تمريره من خلال المرحلة الأخيرة لكسبه كعميل.
وصول العميل إلى هذه المرحلة لا يعني أنك نجحت في عملية التسويق وكسب العميل لأنه يوجد احتمال كبير أن تخسره خلال هذه المرحلة. والكثير من الأسباب التي تؤدي إلى فقدان العميل في هذه المرحلة، هي أخطاء تسويقية يمكن إصلاحها طالما أن المسوق على علم بها.
لن نعتبر هذه المرحلة صعبة لأنه حاليا فقد تجاوزت بنجاح المراحل الصعبة. وأقنعت الزبون، وصار الآن يرغب في القيام بعملية الشراء أو الحجز، وكل ما عليك القيام به هو، تسهيل تلك العملية وجعل الأمور واضحة للعميل المحتمل. فمثلا عليك الاهتمام جيدا بصفحة الشراء والتأكد من وضع زر الدعوة إلى الإجراء (CTA) ليكون بارزا، والحرص على كون الموقع أو الإلكتروني لا يعاني من أية مشاكل قد تؤدي إلى توقفه أو فشل أدائه خلال عملية الشراء.
يجب على المسوق أيضا أو الشركة المالكة للمنتج أو المقدمة للخدمة توفير عروض مشجعة للعميل للبدء في واستكمال عملية الشراء. ومن هذه العروض على سبيل المثال نجد:
- فترة تجريبية مجانية (Free Trial)
- تخفيض خاص
- خطط مختلفة بأسعار مختلفة
أيضا لا يجب أن ننسى حملات المتابعة، في حالة لم يكمل العميل المحتمل عملية الشراء. ويمكن أن يتم هذا النوع من الحملات التسويقية من خلال البريد الإلكتروني أو من خلال حملات إعادة الاستهداف ( Retargeting) أو حملات إعادة التسويق (Remarketing).
وهذه بعض الأسباب التي يجب على المسوق معرفتها، والتي غالبا ما تؤدي إلى فقدان العميل المحتمل خلال مرحلة التحويل النهائية:
- التكاليف الإضافية/المخفية (تكاليف التوصيل، الضرائب، تكاليف الدفع بواسطة البطاقة…)
- تعقيد وتعدد مراحل استكمال عملية الشراء
- عطب تقني في الموقع
- ثقل وبطئ سرعة تحميل الموقع
- عدم وجود عدة خيارات للدفع
يجب على المسوق التحقق جيدا من أداء الموقع الإلكتروني، وصفحة الشراء، وكذلك الحرص على جعل عملية الشراء عملية سهلة وسلسة للعميل المحتمل.
إذا، فقد بدأت عملية تحويل الشخص العادي من مرحلة الوعي، وجذب الانتباه ليصبح بعدها عميلا محتملا بعد انتقاله إلى المرحلة التالية. والتي هي مرحلة تعبيره عن اهتمامه بالمنتج، أو الخدمة المقدمة ليمر بعدها من خلال مرحلة الاعتبار حيث بدأ يفكر في الشراء، وينتهي به المطاف كعميل بعد تجاوزه لمرحلة التحويل حيث قام بعملية الشراء بنجاح.
