يمكن أن تكون عملية الترويج والدعاية للعلامة التجارية لعبة خطيرة.. إذا فهمت الأمور بشكل صحيح، فقد يندفع إليك العملاء عبر الأبواب؛ أما إذا سارت بعكس الاتجاه، فربما تعاني من سخرية لا هوادة فيها من رواد مواقع التواصل الاجتماعي أو ما يعرف بالإعلام الجديد.
لقد توصلت مجموعة الشركات إلى بعض الأفكار المدهشة أو الغريبة في بعض الأحيان؛ للترويج لعلاماتها التجارية، ولفت انتباه العملاء. «من أكياس العار المسيئة للبقالة إلى البيتزا المعدة للنحل»، إليك الحملات الإعلانية الأكثر إبداعًا، التي حاولت بها العلامات التجارية لفت انتباه العملاء خلال 2019، (مدرجة حسب الترتيب الزمني).
Netflix
بعد أن فازت الممثلة الكورية الكندية «ساندرا أوه» بجائزة غولدن غلوب في شهر يناير عن أدائها في فيلم Killing Eve، قامت Netflix بنشر تغريدة تشيد فيها بالفيلم الذي نال استحسان النقاد.
عندما سُئل أحدهم عن مكان عرض المسلسل، أشارت Netflix إلى منافسها، Hulu، بلا غضاضة، فقد أقرت الشركة، أو على الأقل فريق التواصل الاجتماعي بأنه عمل جيد، مما يدل على ذوقها الجماعي، ومشاركتها الأحداث الهامة في تطورات الصناعة. وأظهرت اهتمامها بالمواد الفنية عالية الجودة ومصالح عملائها أكثر من اهتمامها بتحجيم المنافسين أو إيجاد طريقة لطحنهم.
بهذا التصرف، فعلت Netflix شيئًا ذكيًا؛ فالعملاء مخلصون للمنتجات ذاتها، وليس للمنتجين المعنيين بها، كما أن وجود منافسين أقوياء يساعد على إنشاء وتوسيع السوق، وأخذه على محمل الجد، خاصة وأن كل منهم سوف يروق شريحة مختلفة من العملاء.
إنطلاقًا من الكثير من النوايا الحسنة، فقد وضعت Netflix منافستها Hulu وشركات البث الأخرى، التي ترغب في المنافسة، في موقف تجبر فيه إلى الإشارة أحيانًا إلى Netflix كمصدر للترفيه، وهي الطريقة الوحيدة للمضي قدمًا.
وانتهى بها الأمر إلى مساعدة كلتا الخدمتين (Netflix، وHulu). فمن المؤكد أن Hulu شهدت زيادة في تدفقات مشاهدة Killing Eve، على الرغم من أنها لم تصدر أرقامًا، وقال العديد من مستخدمي Twitter أنهم سيشتركون في Netflix بعد أن رأوا أنه يتعامل باحترافية مع المنافسة.
Vitaminwater
إذا كان لديك 100.000 دولار إضافية في ميزانية شركتك، فقد تصبها في عمليات البحث والتطوير، أو تمنح نفسك والموظفين لديك مكافآت مالية. لكن هذا ما لم تفعله Vitaminwater.
مع انتهاء عام 2018، أطلقت شركة Vitaminwater المملوكة لشركة Coca-Cola مسابقة: «عرض للتخلي عن هاتفك الذكي لمدة عام واحتمال ربح 100.000 دولار»، مع العرض على كاشف الكذب لإثبات أنك فعلت.
في فبراير، أعلنت Vitaminwater عن الفائز، وهو مخرج ومؤلف سينمائي اسمه Elana Mugdan. طوال هذه العملية، حققت الشركة الكثير من الدعاية، تم تقديم أكثر من 100.000 مشاركة لهاشتاج المسابقة، وعززت مناقشة الفوائد الصحية لقضاء وقت أقل أمام شاشات الإنترنت.
Clif Bar
في شهر مارس، أرسلت شركة Clif Bar، صانعة بار الطاقة خطابًا مفتوحًا إلى Daniel Lubetzky المدير التنفيذي لشركة Kind Snacks في ذلك الوقت، نشر في إعلان على صفحة كاملة في جريدة New York Times.
جاء في الرسالة، تعهد من جانب المديرين التنفيذيين لشركة Clif Bar، بمشاركة خبراتهم في المكونات العضوية مع شركة Kind Snacks، فيما يسمونه عرض Open Source Organic. كما تعهدت Clif Bar بالتبرع بعشرة أطنان من المكونات العضوية إلى Kind Snacks إذا كانت الشركة تقبل التحدي، واستخدمت كلمة «Kind – لطيف» في اسم الشركة للدعابة.
يذكر أن شركة Clif Bar قد بدأت في استخدام المكونات العضوية في عام 2003، والآن 76% من مكوناتها عضوية، على الرغم من أن الشركة لا تزال تسعى بلا هوادة لتصبح عضوية بنسبة 100%.
«نود أن نواجه تحديًا: أن نفعل شيئًا (لطيفًا) حقًا، وأن نستثمر في مستقبل الكوكب وأطفالنا من خلال استخدام المكونات العضوية.. نحن نعرف إلى أي مدى يبدو هذا غريبًا من أحد المنافسين.. لكن أكثر من أي وقت مضى، نعتقد أن جعل العالم أفضل يعني جعله عضويًا».
على الرغم من أن الإعلان عبارة عن حيلة تسويقية ذكية جدًا، إلا أن أحد ممثلي شركة Kind Snacks أعلن أنها ليست حملة تسويقية مشتركة، وهو ما يمكن أن نطلق عليه طلقة مسدس على منافس، وبهذا قامت شركة Clif Bar للوجبات الخفيفة بإعطائنا معنى جديدًا لمصطلح bar fight في دنيا التسويق.
Allbirds
تستخدم شركة Allbirds وهي شركة أحذية أمريكية-نيوزلندية مقرها سان فرانسيسكو، نهجًا مباشرًا للمستهلك، وتهدف إلى تصميم أحذية صديقة للبيئة، وتعتمد قيمة علامتها التجارية اعتمادًا كبيرًا على التزامها بالاستدامة البيئية.
تدعي الشركة الحفاظ على العلامة التجارية صديقة للبيئة قدر الإمكان، بدءًا من تبنيها استخدام مواد صديقة للبيئة في منتجاتها إلى الحفاظ على «carbon footprint – بصمة كربون»، أي إجمالي الانبعاثات الناتجة عن الأفراد، الأحداث، المنظمات، أو المنتجات، والتي يُعبر عنها كمكافئ لثاني أكسيد الكربون.
وللاحتفال بيوم الأرض في أبريل، قامت شركة Allbirds بزيادة الرهان على منهجيتها بفرض ضريبة على الكربون على نفسها. فمقابل كل زوج من الأحذية الرياضية المباعة، تقوم الشركة الآن بتحويل 10 سنتات إلى صندوق الكربون، الذي يستثمر في مشاريع الطاقة النظيفة.
بالفعل Allbirds في طليعة جهود استدامة الشركات، ولم يكن على العلامة التجارية القيام بهذه الخطوة – وهذا هو بالضبط السبب في أنها كانت ذكية للغاية عند إقدامها على هذه الخطوة.
East West Market
مثلها مثل بلدان أخرى في جميع أنحاء العالم، تتصارع كندا مع طوفان من البلاستيك لا يمكن إعادة تدويره، وينتهي به المطاف في مدافن النفايات. في يونيو، أعلن رئيس الوزراء الكندي «جوستين ترودو» عن مبادرة لحظر البلاستيك ذي الاستخدام لمرة واحدة في عام 2021، بما في ذلك أكياس البقالة والسكاكين البلاستيكية.
قرر East West Market، وهو متجر بقالة في فانكوفر، القفز والقيام بمبادرة لتعليم عملائه العيش بدون البلاستيك، حيث توجه إلى عاطفة العملاء بتجنب الأكياس البلاستيكية ذات الاستخدام الواحد، عبر وصم مستخدميها بالعار.
العملاء الذين لا يجلبون حقائبهم القماش الخاصة إلى المتجر، سيضطرون بدلاً عنها إلى حمل بقالة منزلهم في أكياس بلاستيكية، طبعت خصيصًا مكتوبة عليها بعض العبارات الفريدة، مثل: Wart Ointment Wholesale أو Into the Weird Adult Video Emporium، بهدف إجبار العملاء على التفكير مرة أخرى في عادات الاستهلاك.
يأتي استخدام الحقائب مقابل تكلفة إضافية قدرها 5 سنت، مع احتمالية التعرض للإذلال العام بسبب حملها. وبما إن تكلفة طباعة الحقائب المصممة حديثًا هي تكلفة إضافية بالنسبة له، لذا يأمل في أن يؤدي ذلك إلى قيام العملاء بإحضار حقائبهم الخاصة.
في حديثه لصحيفة الجارديان، أصر David Lee Kwen، صاحب المتجر، على أن الخطة لم تكن بهدف إحراج العملاء، قائلًا:
«لقد أردنا معالجة مشكلة، لكننا حققنا شيئًا رائعًا.. أردنا أن نعطيهم شيئًا فكاهيًا، في الوقت نفسه شيء يجعلهم يفكرون.. فالطبيعة إنسانية لا تريد أن يتم إخبارك بما يجب عليك فعله».
Papa John’s
في الواقع، يواجه النحل الكثير من المتاعب. ذكرت ABC News أنه بين أبريل 2018 وأبريل 2019، انخفض عدد النحل الذي تديره الولايات المتحدة بنسبة 40.7%.
ولزيادة الوعي بأهمية الحفاظ على النحل، قامت سلسلة مطاعم Papa John’s في المملكة المتحدة في شهر يوليو بإصدار بيتزا مصغرة باسم BeeZza، بقياس بوصة واحدة، يتم رشها بحبوب اللقاح وإكليل الجبل والزعتر، ويعلوها الزهور البرية.
وقامت بتصوير مقطع دعائي لنحلة تستمتع بها، مصنوعة حصريًا للنحل، كما أصدرت نسخة صديقة للإنسان من BeeZza تسمى BeeSting.
كما مكنت العملاء من التبرع لصندوق Bumblebee Conservation Trust عند طلب أي من منتجاتها، وقالت السلسلة عن ذلك التصرف:
«هذه الحشرة الصغيرة الطائرة هي في الواقع أكثر الملقحات فعالية للطماطم».
حملة ذكية بكل تأكيد، المزيد من النحل يعني المزيد من الطماطم (البندورة) وبالتالي المزيد من البيتزا، وهذا فوز للجميع، لنا وأصدقائنا من النحل الطنان، والتوازن البيئي ككل.
