كيف تضمن نجاح التسويق الإلكتروني لعملك؟ من المقومات التي تضمن لك النجاح أن تهتم بدراسة سلوك المستهلك “consumer buying behaviour” ولا نبالغ إن قلنا أن هذه الدراسة كفيلة بنجاح العمل.
لنوضح ذلك، نفترض أنك تحتاج لشراء سلعة معينة، ولتكن تلك السلعة سيارة.
ما هي الخطوات التي تتخذها من أجل شراء السيارة؟
1- أن تكون مدركًا لما تحتاج إليه تحديدًا، تريد أداة توصلك إلى عملك أو إلى أي وجهة تودُّ الذهاب إليها، والأداة التي تلبي هذه الحاجة هي السيارة.
2- تبحث عن معلومات عن السيارات الموجودة في السوق، سواء عبر الإنترنت أو عن طريق الأقارب والأصدقاء أو بزيارة معارض السيارات والبحث فيها.
3- تقارن بين كل الاختيارات المتاحة أمامك حسب السعر والكفاءة والإمكانيات التي تحتاج إليها، ومدى توافق كل هذا مع هدفك من شراء السيارة.
4- بعد مقارنة الاختيارات والبدائل المتاحة أمامك، تبدأ بتحديد سيارة واحدة ويكون هذا قرارك الشرائي.
5- مبارك، امتلكت سيارتك.. وهنا أمامك أحد سيناريوهين:
-أن تكون السيارة عند توقعاتك أو أفضل، فتبدأ بإخبار الناس عنها وعن جودتها
-أو أن تكون أقل من توقعاتك فتحذر الناس من شرائها.
كل هذه الخطوات سهلة وبسيطة، لكن ماذا تفيدنا في التسويق؟
لنبدأ بالخطوة الأولى وهي: “أن تكون مدركًا لما تحتاج إليه تحديدًا، تريد أداة توصلك إلى عملك أو إلى أي وجهة تودُّ الذهاب إليها، والأداة التي تلبي هذه الحاجة هي السيارة.”
بما أنك يجب أن تعرف حاجة العميل، فدورك كمسوّق أن تبحث عن حاجة الناس، وتقوم بتحويل هذه الاحتياجات إلى منتجات يشتريها الناس لأنها تشبع حاجاتهم، وتساهم في إشباع رغبات جزء منهم، وفي مستوى طلبهم.
لأن الحاجة هي التي تحرك العميل ليشتري على أساسها.
ومن هنا يجب أن نفرق بين ثلاثة مصطلحات: الحاجة، والرغبة، والطلب.
-الحاجة هي نقص عند الإنسان، ويحتاج هذا النقص للإشباع، ومعناها ثابت عند كل البشر.. الجائع يحتاج أن يأكل، والظمآن يحتاج أن يشرب، والطالب بحاجة إلى التعلم…
-الرغبة هي الشكل واللون والطعم الذي تكون عليه الحاجة.
فمثلًا حين نسأل ثلاثة أشخاص جائعين عن الطعام الذي يرغبون به، ستكون الإجابات متفاوتة بين من يرغب بتناول اللحم، أو السمك، أو الكعك…
يمكن أن نمثل الحاجة بهيكل السيارة، دون شكل أو لون، في حال صار لذلك الهيكل شكل ولون ونوع، يتحول إلى رغبة.
وهذه الرغبة تظهر وتتكون من خلفيات الناس المختلفة، خلفيات ثقافية واجتماعية وشخصية ونفسية.
وبسبب اختلاف الخلفيات تختلف الرغبات من شخص لآخر.
وتظل الرغبة على حالها إلى أن تتحول بالقدرة المادية لصاحبها إلى ما يسمى “طلب” وهذا ما يهم الشركات.
كلنا نحتاج للهاتف النقال، وعندنا الرغبة في شراء “iPhone” لكن إن كان مستوانا المادي لا يسمح بذلك، لا نكون ضمن المدى المستهدف من “apple” ولا تهتم بنا أصلًا.
إن لم يكن في قدرتنا المادية شراء منتجاتها، فلمَ تهتم بنا من الأساس؟
لأن الشركة ببساطة لا تملك ما يسمى “إدارة الحاجات أو الرغبات” وإنما لديها “إدارة الطلبات”
إذن هل تشبع الشركة الحاجات أم الرغبات؟
يجب أن تضمن الشركة أولًا أنها تلبي الحاجة، لأن الحاجة ثابتة لا تتغير، ثم تبدأ بالتفكير في إشباع الرغبات حسب كل شريحة.
وهكذا تتم فائدة الخطوة الأولى من خطوات دراسة سلوك المستهلك، حاول استنتاج فوائد الخطوات الأربع المتبقية في التسويق.
