إذا تمكّن المسوّقون من تحديد ما الذي يشتريه العملاء؟ فستكون كل المهام التالية سهلة ميسورة، سوى أن الإجابة عن هذا السؤال ذاته ليست كذلك بحال من الأحوال؛ فالعميل لا يشتري المنتج، ولا الخدمة، ولا السلعة التي تُعرض عليه هنا وهناك، وإنما هو يشتري القيمة التي تمثّلها له.
ومن ثم فإن إجابة سؤال: ما الذي يشتريه العملاء؟ هو، وفي العمق، محاولة العثور على القيمة التي يبحث عنها العميل من خلال هذا المنتج أو ذاك. إدراك هذه القيمة ليست مهمة المسوقّون فحسب، بل صنعها كذلك.
فالتسويق يسعى إلى لفت انتباه العميل إلى أنه بحاجة إلى هذه القيمة أو تلك، ثم إقناعه بها؛ فالمهارة تكمن في جذب انتباه العميل إلى ما ليس تحت أنظاره أو في متناول يده وإقناعه به.
ما القيمة إذًا؟
إذا كانت القيمة هي هَم العميل وموضع اهتمامه، فما هي القيمة في كل منتج أو سلعة إذًا؟ يمكن الإجابة عن ذلك عبر طرح عدة أمثلة: عندما يذهب شخص ما لتناول طعام الغذاء في أحد المطاعم فإن القيمة التي يسعى إليها ليست مجرد ملء بطنه بطعام ما وإنما مسامرة الأصحاب، والحصول على بعض المتعة، كذلك مَن يذهب إلى الحلاق لقص شعره؛ فإن الذي يهدف إليه ليس تقصير شعره، وإنما القيمة التي يسعى إليها هي الحصول على مظهر حسن.
وعلى ذلك، فإن المنتج ليس أكثر من وسيلة يتخذها المسوقون من أجل تحقيق قيمة ما، بل من أجل صنع قيمة لهذا العميل الذي نستهدفه.
وبشكل عام، يمكن القول إن القيمة التي يسعى أي عميل إلى تحصيلها وإدراكها هي تلك التي تتمثّل في الحصول على المتعة، أو _وهذا أضعف الإيمان_ تجنب الأذى. فالقيمة، بهذا المعنى، قد تكون إيجابية، وقد تكون سلبية؛ فحين نسعى إلى متعة ما تكون القيمة إيجابية، أما إن أردنا تجنب ضرر ففي هذه الحالة ستكون القيمة سلبية.
قرار الشراء
قرار الشراء، شأن كل القرارات التي يتخذها الإنسان في حياته، تمر بالعديد من المراحل وسلسلة طويلة من الإدراكات، ناهيك عن كونه استجابة لدافع ما، هذا الدافع هو شعور العميل بأن هذا المنتج يمثّل له قيمة ما.
فالمنتج بلا قيمة لا جدوى له ولا نتيجة تُرتجى من الحصول عليه، وعلى ذلك يجب أن تكون الرسالة التسويقية للحملة الدعائية الخاصة بهذا المنتج أو ذاك تعزف على ذات اللحن، أي أن تقول للعميل إن هذا المنتج يمكنه أن يقدم لك قيمة ما، وأن يحدد له المسوقون، في مرحلة تالية، ماهية هذه القيمة.
ومن هنا يمسي العثور على القيمة التي يمثلها هذا المنتج أو ذاك للعملاء هو تلك المهمة التسويقية القصوى التي يتعين على رجال التسويق العثور عليها وإدراكها، وتوجيه كل جهودهم ورسائلهم إليها.
