المزيج التسويقي (Marketing Mix) مصطلح هام للغاية لكل من هو مهتم بالتسويق، أياً كانت نوعية الخدمة أو المنتج الذي تريد أن تسوق لهه فمعرفتك بعناصر المزيج التسويقي أمر ضروري.
لهذا سنقوم بتفسير مصطلح المزيج التسويقي الذي تعتمد عليه الكثير من الشركات والمؤسسات، حتى أن بعض المسوقين يعتمدون على بعض عناصره وهم لا يدرون بذلك.
وليس هذا فحسب، سنقوم أيضاً بتعريف كل العناصر التي تكوّن معاً المزيج التسويقي، والتي تُعرف باسم الــ 4Ps، هذا المصطلح شائع للغاية فلا تتعجب أن تُسأل عنه في مقابلات الوظائف، أو حتى تسمعه في المؤتمرات الخاصة بالتسويق.
وكعادة موقع الرابحون كل هذا سيكون خطوة بخطوة، بدون الحاجة إلى التعقيد، مع تغطية كل الجوانب، حتى تخرج في النهاية وأنت مدرك تماماً لماهية المزيج التسويقي، وأهميته في سوق العمل.
ما هو المزيج التسويقي؟
المزيج التسويقي هو عبارة عن الأعمدة الأساسية التي يجب أن يتم الاعتماد عليها لوضع أي خطة تسويقية ناجحة لأي منتج أو خدمة، هذه الأعمدة متعارف عليها باسم (4Ps of Marketing)، أو الأربع أعمدة للتسويق.
4ps: تم تسميتها هكذا لأنها ترمز إلى 4 كلمات تبدأ كلها بحرف P!
هذا المصطلح ظهر للنور عام 1950 كمحاولة لوضع التعريفات والقواعد الأساسية لمساعدة المسوقين الأمريكيين على النجاح في عملهم من قبل جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association).
هذه العناصر يجب أن تدركها أي شركة أو صاحب بزنس ينوي طرح أي شيء في السوق حتى يشتريه الناس، لهذا يجب أن تتم دراسة هذه العناصر الأربعة بشكل جيد.
فعند دراسة هذه العناصر الأربعة، سيسهل على متخذ القرار تحديد القنوات التسويقية التي سيعتمد عليها، والميزانية اللازمة لخطة التسويق، وتحليل النتائج ومراقبة السوق.
وتتكون هذه العناصر الأربعة أو الـ 4Ps من التالي:
- المنتج (Product): المنتج النهائي أو الخدمة التي يتم عرضها على الناس، والتي يدفعوا المال مقابل الحصول عليها.
- السعر (Price): تكلفة الخدمة أو المنتج بحيث تدل على قيمة المنتج الحقيقة ومدى منفعة الناس منه.
- المكان (Place): المكان الذي سيتم بيع المنتج أو الخدمة فيه حتى يحصل عليها من هو مهتم.
- الترويج (Promotion): كيفية الترويج لهذه السلعة أو الخدمة لمن هو مهتم بها.
في النقاط التالية سنتحدث عن كل عنصر من هذه العناصر بشكل مفصل حتى تصبح الصورة كاملة بالنسبة لك عزيزي القارئ.
المزيج التسويقي الخاص بالخدمات
بسبب تطور عملية التسويق نفسها، وحتى يتم تحليل كل العوامل والعناصر التي تؤثر على خطة التسويق الخاصة بأي شركة للوصول إلى أفضل النتائج الممكنة.
ظهرت ثلاث عناصر أخرى في المزيج التسويقي، هذه العناصر خاصة بالشركات أو البزنس الذي يعتمد على تقديم الخدمات للعملاء، وليس مجرد بيع سلعة أو منتج ملموس.
ومن هنا أصبح مفهوم المزيج التسويقي هو عبارة عن الـ 7Ps Of Marketing، وهذا يعتبر المصطلح الأشمل الذي يجمع كل العناصر المؤثرة في عملية التسويق بشكل كامل.
وهذه العناصر الثلاثة الإضافية هي:
- الدليل المادي (Physical Evidence): الدليل المادي الذي يثبت جودة الخدمة المُقدمة.
- الأشخاص (People): الأشخاص المسؤولون عن الخدمة المقدمة.
- عملية تقديم الخدمة (Process): العملية أو الطريقة التي يتم بها تقديم الخدمة، بداية من التعاقد مع العميل حتى تسليمه المطلوب.
وبهذا تكتمل كل عناصر المزيج التسويقي التي عليك أن تضعها في اعتبارك قبل التفكير في أي خطة تسويقية، وكما أشرت سابقاً سوف سيتم تفسير كل عنصر من العناصر السبعة بشكل كامل بعد قليل.
أهمية المزيج التسويقي لأي مسوق
أهمية المزيج التسويقي تكمن في أنك إن أخفقت في تقييم أحد عناصره سيفشل مشروعك أو خطتك التسويقية بالكامل، مهما كانت جودة المنتج أو سمعة شركتك أو أي شيء آخر.
دعني أوضح لك هذا الأمر بمثال عملي، لنفترض الآن أنك صاحب مصنع صغير لإنتاج الملابس الجاهزة، دعنا ننظر إلى السيناريوهات التالية.
- جودة الملابس التي تقدمها غير جيدة، ولا تناسب الجمهور المستهدف، ربما تستخدم موضة قديمة على الرغم أنك تستهدف الشباب.
- تكلفة الملابس الخاصة بك مرتفعة للغاية مقارنة بالسوق والقيمة التي تقدمها، أو أرخص من اللازم حتى تكسب رضا العملاء، وفي هذه الحالة أنت تخسر المال أيضاً.
- المكان الذي تعرض فيه منتجاتك سيء وليس على المستوى المطلوب، أو طريقة شحن المنتجات أو المتجر الإلكتروني الذي تعتمد عليه يوفر تجربة سيئة للعملاء.
- طريقة الترويج الخاصة بك غير فعالة، فربما تعتمد على إعلانات التلفاز ولكنها غير موجهة، أو ربما تعتمد على مواد اعلانية غير جيدة ولا تناسب جمهورك.
إن نظرت إلى كل هذه السيناريوهات ستجد أنها تمثل فشل واحدة من العناصر الأربعة للمزيج التسويقي، أعتقد أنك أدركت الآن أهمية هذه العناصر.
لأن فشل أي واحد منهم سيؤدي إلى فشل مشروعك بكل تأكيد لأنه سيجعلك تخسر المال، إما أنك ستدفع أكثر من اللازم، أو ستحصل على مقابل أقل مما تستحق.
تطور المزيج التسويقي
المزيج التسويقي عبارة عن قواعد وأسس على الجميع أن يسير عليها حتى يصل إلى أفضل خطة تسويقية ممكنة، ولكن قد يختلط مفهوم التطور على بعض المسوقين خصوصاً المبتدئين.
التطور فيما يتعلق بالمزيج التسويقي لا يتعلق بالمفاهيم والمبادئ، بل يتعلق بالتطبيق فقط، دعني أضرب لك مثالاً يوضح الصورة لك بشكل كامل.
ما هي عناصر لعبة كرة القدم؟ هذه العناصر هي (الملعب – اللاعبين – الحكام – الجمهور – منظومة الإدارة والتنظيم)، مهما تطورت لعبة كرة القدم هذه العناصر ثابتة.
فقديماً كان يوجد 3 حكام فقط، ثم أصبح هناك حكم رابع وخامس، وحالياً نعتمد على تكنولوجيا مثل الفار في إصدار القرارات، أسلوب التحكيم نفسه قد تغير، لكنه عنصر مازال قائماً.
هذا ما يجب عليك أن تدركه عن عناصر المزيج التسويقي، هي عناصر ثابتة، ربما طرق التعامل معها قد تتغير و تتطور، لكنها أركان ثابتة عليك أن تتعامل معها.
ظهور مصطلح الـ 4Cs للمزيج التسويقي
إن سمعت بمصطلح الـ 4Cs -(اربع كلمات تبدأ بحرف C)- من قبل فعليك أن تعلم أنه صورة أخرى أو تفسير آخر للمزيج التسويقي الخاص بـ الـ 4Ps الذي أوضحناه من قبل.
في عام 1990 قام أحد علماء الإقتصاد (lauterborn) بتقديم هذا المقترح لتفسير المزيج التسويقي، الأمر مشابه تماماً للتفسير السابق، ولكن التركيز بدلاً من أن يكون على المنتج يكون على المستهلك.
وبهذا تكون عناصر المزيج التسويقي كالتالي:
- العميل (Customer) بدلاً من المنتج (Product).
- التكلفة على العميل (Cost) بدلاً من السعر للشركة (Price).
- الملائمة (Convenience) بدلاً من المكان (Place).
- التواصل (Communication) بدلاً من الترويج (Promotion).
كما ترى هي نفس العناصر ولكن يتم النظر لها من ناحية العميل وليس من ناحية الشركة، فبدلاً من أن نفكر في سعر المنتج لنا كمسوقين نفكر في تكلفته على العميل.
وحيث أن هذه العناصر لا تختلف عن سابقتها، ولأن أي خطة تسويق تعتمد على التفكير في العميل بشكل أساسي، سنقوم بتفسير عناصر المزيج التسويقي بشكلها الكلاسيكي المتعارف عليه أكثر (7Ps Of Marketing Mix).
والآن كل عنصر من العناصر السابقة سنقوم بتفسيره بشكل أكبر مع إعطاء أمثلة عملية لتوضيح الفكرة، وأيضاً سنعرض أهم خصائص كل عنصر التي على كل مسوق أن يضعها في اعتباره.
1- المنتج (Product)
المنتج هو العنصر الأساسي والأهم الذي يتم بناء أي خطة تسويقية عليه، فالسعر ومكان بيع المنتج و الخطة الدعائية كل هذا يترتب على المنتج نفسه.
لهذا عليك أن تفكر ملياً في المنتج أو الخدمة التي تريد تقديمها إلى السوق، ثم تسأل نفسك عدداً من الأسئلة والتي بدورها ستحدد مكانة وقيمة المنتج الخاص بك في السوق.
أهم خصائص المنتج في المزيج التسويقي
كما أشرت سابقاً، هذه الخصائص هي عبارة عن إجابات مجموعة من الأسئلة الهامة جداً، وأهم هذه الأسئلة هي التالي:
- هل فكرت جيداً في العملاء، هل هذا المنتج بالفعل ضروري لهم، أو سيحل لهم مشكلة أو يساعدهم على تحقيق هدف معين؟
- هل المنتج الخاص بك متاح في السوق بكثرة؟
- هل هناك شركة أخرى تقدم نفس المنتج مجاناً مثلاً أو جزءاً من عدة منتجات؟
- ما هي الخصائص التي يوفرها المنتج الخاص بك؟ هل هي مختلفة عما هو موجود في السوق؟ هل هناك منتج يقدم خصائص أكثر؟
- كيف سيستخدم المستهلك المنتج الخاص بك؟ هل هو سهل الاستخدام أم يتطلب خبرة؟
- عملية تغليف المنتج والبراند الخاصة به، كيف تفكر فيها؟
- ما الذي يجعلك مختلف عن المنافسين؟ لماذا يشتري الناس منك لا من غيرك؟
- هل سيكون هناك ضمان على المنتج الذي تقدمه أو الخدمة؟ هل سيكون هناك خدمة إعادة استبدال؟
- هل تحتاج أن تقدم خدمة ما بعد البيع (خدمة العملاء – صيانة)؟
الإجابة عن هذه الأسئلة عبارة عن دراسة كاملة للمنتج الخاص بك، وكيف تنظر إليه من كل الجوانب حتى تستطيع تقييمه جيداً، و تقديمه للمهتمين به بالطريقة المناسبة.
2- السعر (Price)
هذا العنصر له مكانة خاصة للغاية في المزيج التسويقي، لأنه المحرك الرئيسي لعملية الربح، و الكل يعلم أن الهدف من كل هذه التحليلات والدراسات هو تحقيق أقصى قدر ممكن من المال، أليس كذلك ?؟
ولأن تحديد السعر المناسب لأي منتج أو خدمة واحد من أهم العوامل التي يعتمد عليها أي مهتم أو عميل، لذا لابد من تحليل كل الزوايا الخاصة بتكلفة المنتج.
خصائص عنصر السعر في المزيج التسويقي
وكالعادة، تتضح الأمور عندما نبدأ في أن نسأل أنفسنا مجموعة من الأسئلة، و أهم الأسئلة التي تجعلك تعرف خصائص عملية تسعير أي منتج هي كالتالي:
- ما هي أقصى وأقل تكلفة للمنتج الخاص بك، والتي على أساسها تستطيع أن تحدد أقصى وأقل سعر لكي تبيع به؟
- هل قمت بمراجعة عملية الإنتاج ورسوم التشغيل، وكل المصاريف لكي تضعها في اعتبارك وأنت تحسب تكلفة المنتج؟
- ما هي القيمة الحقيقة التي يقدمها منتجك للمستهلك، فهل المنتج الخاص بك يعيش طويلاً، يوفر الكثير من الوقت والجهد؟ كلما كانت القيمة مرتفعة كلما زاد الثمن.
- هل الشريحة التي تستهدفها من الناس تعمد بشكل كبير على السعر في اختيار المنتجات (مثل الطبقة المتوسطة – الأمهات)؟
- هل إن قمت بعمل تخفيض أو خصم بنسبة قليلة ستحقق مبيعات أكثر؟ هل لو قمت بالعكس سيؤثر ذلك على نسبة المبيعات أم لا؟
- ما هو السعر الذي يبيع به المنافسون؟
- هل يعتمد المنافسون على السعر في خططهم للترويج لمنتجاتهم؟ أم يروجون للجودة وسرعة التوصيل وغيرها من الأمور، لأن ذلك سيجعلك تحدد كيف تنافسهم في السوق بالسعر المناسب.
بعد إجابتك على هذه الأسئلة ستجد نفسك تضع سعر مناسب تماماً لمنتجك في السوق، وذلك دون أن تخل بأي عنصر في خطتك التسويقية بحيث تحقق أعلى عائد على استثمارك.
3- المكان (Place)
هذا العنصر من المزيج التسويقي هو عبارة عن آلية حصول عملائك على منتجك أو خدمتك، وكلما كانت هذه العملية بسيطة وسهلة ولا تستغرق وقتاً كلما كان أفضل.
خصائص عنصر المكان في المزيج التسويقي
لكي تفهم جيداً أهمية المكان في أي خطة تسويق عليك أن تجيب على الأسئلة التالية:
- هل يحتاج عملائك إلى الذهاب إلى مكان معين للحصول على المنتج أو الخدمة الخاصة بك؟
- هل المكان أو الموقع الذي تعتمد عليه مناسب لمنتجك؟ (فمثلاً لو أنت تنوي أن تفتح محل تجاري، هل تعتقد أن المكان الذي اخترته مناسب وسيجلب لك زبائن كافية؟)
- هل تعتمد على قنوات لتوزيع منتجاتك (ربما أنت صاحب مصنع أو محل كبير، وتحتاج إلى الاعتماد على المحلات الصغيرة والموزعين لعرض منتجاتك للناس)؟
- هل تحتاج أن ترسل عينات للمهتمين؟ هل يحتاج أي شخص أن يشتري منك للحصول على بيانات معينة عن منتجاتك (كتالوجات – صور – بيانات)؟
- ما الذي يفعله منافسوك في السوق؟ هل هناك عيوب يمكنك أن تستغلها لصالحك؟
- هل يمكنك أن تجعل عملية بيع خدماتك أو منتجك أو حتى جزء منها يتم عبر الإنترنت؟ أم أنك بحاجة إلى الإتصال المباشر؟
وبهذه الطريقة تكون قد تمكنت من تحديد المكان الذي ستعرض فيه منتجاتك بأفضل طريقة، بحيث تستغل هذا الأمر في عملية الترويج لخدماتك ومنتجاتك.
4- الترويج (Promotion)
الترويج لأي منتج أو خدمة أمر هام جداً، فهو الذي يجعل العملاء يتعرفون على ما تقدمه، وكلما قدمت للناس منتجاتك بأسلوب يناسبهم ويناسب لغتهم ورغباتهم، كلما حققت نتائج أفضل.
لهذا فإن دراسة المزيج التسويقي لا يمكن أن تخلو من تحديد خطة واضحة للترويج، خصوصاً وأن هذه الخطة ستكون ثمرة المجهود المبذول في باقي عناصر المزيج التسويقي.
لأن النقاط القوية المتعلقة بالسعر أو الثمن أو المكان ستعتمد عليها أي خطة ترويج، وبالتالي أي خطأ في هذه المرحلة سُيضيع كل المجهود المبذول سابقاً.
خصائص عنصر الترويج في المزيج التسويقي
- هل حددت نقاط القوة التي يتمتع بها منتجك مقارنة بالمنافسين حتى تستغلها في الترويج بشكل دقيق؟
- هل قمت بفهم جمهورك الذي تستهدفه، وعرفت اللغة التي تناسبهم في الترويج (مخاطبة الأمهات لتبيع لهم شيء غير مخاطبة الشباب والمراهقين)؟
- هل حددت الميزانية الخاصة بالترويج في البداية؟
- ما هي أفضل القنوات التي يجب أن تعتمد عليها في التسويق (التسويق عن طريق إعلانات التلفاز – التسويق عن طريق الراديو – البوسترات والمنشورات – التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي – التسويق عبر المؤثرين – التسويق من خلال العلاقات العامة مع الشركات والمؤسسات)؟
- هل حددت الطريقة المناسبة التي ستقيّم بها النتائج؟
- هل يتأثر السوق بتوقيت الموسم (الأعياد – فصول السنة – المناسبات القومية – الظروف الجوية)؟
- ماذا يفعل منافسوك في السوق في حملاتهم الدعائية؟ ما هي الزوايا التي يعتمدون عليها في التسويق؟
ولكي تكتمل لديك الصورة كاملة وتقوم بإعداد خطة ترويج منتج جديد أنصحك بقراءة المقالات التالية، والتي ستساعدك بشكل كبير.
5- الدليل المادي (Physical Evidence)
هذا العنصر من المزيج التسويقي ربما لا يكون واضحاً لبعض الناس، ولكن دعني أوضح لك ما هو المقصود بمثال عملي، وربما تكون قد مررت به بنفسك سابقاً.
تخيل نفسك الآن تدخل مطعم أنت وأسرتك، وعندما تنظر إلى المكان تجده غير مرتب والديكور سيء، أو ربما من يعملون في المكان لا يرتدون زي مناسب.
أو ربما منظر الطعام ليس مناسب، أو هناك رائحة كريهة، هل ستأكل في هذا المكان، هل تنصح أصدقائك بالذهاب إليه؟ هل تستطيع أن تثق في جودة الطعام بعد عيب واحد فقط من العيوب السابقة التي ذكرتها لك؟
هذا على عكس مطعم أنيق، العمال مناظرهم وملابسهم وأسلوبهم راقي، وأيضاً المكان نظيف وشكل تقديم الطعام ممتاز، في هذه الحالة ستشعر بثقة أكبر وستقبل على الأكل بشهية كبيرة ??.
هذا هو المقصود بالدليل المادي في المزيج التسويقي، هل يتم تقديم خدمتك بشكل ملائم، بشكل يبعث على الثقة في نفس المستهلك، حتى يشتري منك وهو مطمئن.
فلو كنت تبيع عن طريق متجر إلكتروني، هل المتجر الإلكتروني جيد من حيث التصميم، هل كل المعلومات متاحة، هل عملية التسجيل أو البيع سهلة؟
وإن كنت تعتمد على مقر لشركة أو مصنع أو محل، على المنظر العام مناسب. هل تقابل عملائك بحفاوة وفي مواعيد منتظمة؟ هل تقدم لهم كل التسهيلات والمعلومات بدون أن يسألوا عنها؟
كل هذه الأمور تجعل خدمتك التي تقدمها للناس ذات قيمة عالية، وتحقق مبيعات ممتازة.
6- الأشخاص (People)
الأشخاص هم الواجهة الحقيقية لأي مقدم خدمة، الموظفون الذين تعتمد عليهم في التعامل مع العملاء يمثلون شركتك، يمثلوك أنت شخصياً، فإن لم يكونوا على المستوى ستخسر كل شيء.
خصائص عنصر الأشخاص في المزيج التسويقي
- يجب أن يتم تدريبهم بالشكل الكافي.
- يجب أن يتم توفير كل أساليب الراحة و الأدوات التي تجعل من عملهم سهل، حتى يقوموا بعملهم على أكمل وجه.
- يجب أن يتم متابعتهم بشكل مستمر، وتحليل النتائج والمعاملات طبقاً للأهداف المطلوبة منهم.
- يجب أن تكون طبائعهم وأسلوبهم في التعامل مع العملاء مناسب تماماً لأسلوب وثقافة الشركة الخاصة بك.
- يجب أن تكون عملية التواصل بين كل من يعملون في مختلف الأقسام عملية سريعة وواضحة ولها ضوابط معينة.
بهذه الطريقة سيكون أهم عنصر من عناصر المزيج التسويقي الخاص بتقديم الخدمات في أحسن حالاته.
7- عملية تقديم الخدمة (Process)
في عالم تقديم الخدمات في السوق سواء بين الشركات وبعضها (B2B- Business to Business)، أو بين الشركات والعملاء (B2C – Business to Customer) الأمر كله متوقف على مراحل تقديم الخدمة.
بحيث يتم فهم رغبات العملاء وتقديم الخدمة التي تناسب كل عميل على حدة، وهذا يضمن أن يستمر هذا العميل في التعاون مع شركتك أو مصنعك.
خصائص عنصر عملية تقديم الخدمة في المزيج التسويقي
يجب أن تأخذ في اعتبارك الأمور التالية:
- الطلبات الفردية لكل عميل، وهل يمكن تلبيتها أم لا؟
- خطوات عملية تقديم الخدمة، ومدى بساطتها أو تعقيدها.
- مسؤولية العميل حين تلقي الخدمة، هل يجب أن يقوم بعمل خطوات معينة بنفسه أم كل شيء يتم عن طريقك أنت وشركتك.
- سياسات الشركة في التعامل مع العملاء (الحفاظ على البيانات – السعر – رسوم إلغاء الخدمة)
- هل يتم الإعتماد على شركات أو مؤسسات خارجية ضمن مراحل التعامل مع العميل، أم أن كل شيء يتم داخل الكيان الخاص بك؟
كل هذه الأمور ستجعل من عملية تقديم الخدمة أمر واضح وبسيط بالنسبة لك وبالنسبة للعملاء، مما يساعدك على تحديد سعر مناسب وأن تكون مختلفاً عن منافسيك في السوق.
القرارات المتعلقة بالمزيج التسويقي
عليك أن تضع أمرين هامين للغاية قبل أن تتخذ أي قرار بشأن أي عنصر من عناصر المزيج التسويقي، بحيث تضمن نجاح خطتك التسويقية في كل الأوقات.
1- الانسجام
يجب أن تكون كل العناصر السابقة منسجمة، يجب أن تكون كل الأقسام أو الأشخاص المسؤولين عن كل عنصر على وعي كامل بكل العناصر الأخرى، حتى تكون القرارات مترابطة وغير تصادمية.
2- المرونة
هناك دوماً مشكلات تحدث في أي سوق، الأسعار تتأثر وتتغير بالظروف الاجتماعية و السياسية في بلدك وحتى في العالم كله، من أجل هذا يجب أن تكون مرناً.
بحيث تتخذ القرارات المناسبة وتعلم كيف تقلل من أرباحك وتقلل من تكاليف الإنتاج أو حتى حجم الإنتاج نفسه، وكيف تزيد من هذا الحجم في الأوقات المناسبة.
وفي النهاية أرجو أن تكون استوعبت كل عناصر المزيج التسويقي بشكل كامل، حتى تستغلها في حملاتك التسويقية وتحقيق أهداف المؤسسة التي تنتمي لها.
