العلاقة بين المزيج التسويقي والمزيج الترويجي

يُعد المزيج التسويقي والمزيج الترويجي من الأمور الهامة في مجال الإعلان، وفي هذا المقال البحثي نحاول تسليط الضوء عليهما، وذلك من خلال إبراز المفهوم الخاص لكل منهما، وتوضيح عناصره والإستراتيجيات التي يتبعها، وسنحاول بإنقضاء هذا البحث المصغر أن نكون قد وضحنا العلاقة بينهما بشكل من التبسيط.

مفهوم التسويق

يترك النشاط التسويقي تأثيرًا عامًا وكبيرًا في نجاح المشروعات بمختلف أنواعها، والنشاط التسويقي يعتبر أعم وأشمل من النشاط الإعلاني، ويعد الأخير عنصرًا من العناصر التسويقية في أي مشروع بغض النظر عن طبيعته.

يمكن تعريف التسويق بالمعنى العام على أنه: نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الاحتياجات والمطالب لدى المستهلكين من خلال عمليات تبادلية.

ومن خلال هذا التعريف يتضح أن الاحتياجات والمطالب الإنسانية هي نقطة البداية لأي نشاط تسويقي، وكذلك يتبين لنا أن ما يتم تسويقه هو السلع والخدمات والأفكار والتنظيمات والأشخاص والتي تشبع هذه الاحتياجات والمطالب الإنسانية، والتبادل كوسيلة لإشباع الحاجات هو جوهر التسويق حيث أنه لا يوجد تسويق في حالة إشباع الحاجات عن طريق الاكتفاء الذاتي أو السرقة أو الإجرام أو الهبة من الغير.

ويتطلب هذا التبادل أن يكون هناك طرفان من حيث الأساس كل منهما لديه شيء يقدمه للأخر وكل منهما على اتصال بالطرف الأخر، وكذلك تسليمه هذا الشيء وكل منهما لديه الحرية المطلقة لقبول أو رفض عرض الأخر.(1)

مفهوم المزيج التسويقي

يُعرف المزيج التسويقي على أنه مزيج خاص من العوامل التسويقية التي يمكن التحكم فيها، والذي تستخدمه المنشأة في تحقيق أهدافها في السوق المستهدف. وعناصر المزيج التسويقي هم:

ويلاحظ في الشكل السابق أن الترويج يعتبر أحد عناصر المزيج التسويقي، وإذا كان البعض يستخدم البيع والترويج بنفس المعنى فهذا خطأ والأفضل إستخدام الترويج على أنه يتضمن البيع الشخصي والإعلان وتنشيط المبيعات والنشر.(2)

خصائص المزيج التسويقي

للمزيج التسويقي عدة خصائص تميزه من أهمها:

1ـ الإنسجام: وهو الاتساق الذي يجب أن يُطبق بين كافة القرارات الخاصة بالمزيج التسويقي، والمنسجمة مع الاستراتيجيات الكاملة للمنشأة؛ مما يساهم في تحقيق الأهداف المناسبة.

2ـ المرونة: هي تحفيز المزيج التسويقي ليصبح مستجيبًا للمتغيرات الخاصة بأوضاع السوق، وذلك من حيث حاجات الزبائن والمنافسة والمتغيرات الأخرى.

استراتيجيات المزيج التسويقي

تعتمد المنشآت على استخدام مجموعة استراتيجيات لتعزيز العلاقة بين السوق المستهدف والمزيج التسويقي ومن أهمها:

1ـ الإستراتيجية غير المتمايزة undifferentiated strategy: يتم استخدام هذه الاستراتيجية عن طريق تحديد حاجات المستهلكين في السوق، ومن خلالها تدخل المؤسسة للسوق باستخدام منتج ما له سعر واحد أو أسلوب واحد في الترويج والتوزيع.

2ـ إستراتيجية التركيز concentrated strategy: تتجه المؤسسة لاستخدام هذه الاستراتيجية في حالة عدم تجانس السوق، فيتم تقسيم السوق لمجموعات أو فئات متماثلة في خصائصها؛ وبناءً على ذلك يتم بناء مزيج تسويقي واحد لجميع القطاعات في المجتمع المستهدف.

3ـ إستراتيجية التمايز differentiated strategy: بعد استخدام استراتيجية التركيز تأتي هذه الاستراتيجية والتي تهدف لتقديم مزيج تسويقي موحد يُوجه لجميع أجزاء المجتمع المستهدف، وتساعد هذه الاستراتيجية إلى جذب مبيعات أكثر، حيث أنها توجهت للمجموعات المستهدفة في السوق.(3)

مفهوم الترويج

الترويج هو إقامة اتصالات بين الشركة المنتجة وعدة أطراف أخرى كالعملاء والموزعين والتجار والأجهزة الحكومية وعامة الجمهور، ويقوم النشاط الترويجي للمنشأة بعملية الاتصال مع الأطراف الأخرى في البيئة الاقتصادية، وقد تكون هذه الاتصالات بصورة مباشرة أو غير مباشرة، ويعتبر الترويج أهم عناصر المزيج التسويقي والذي يمكن أن يتسبب سوء إدارته في فشل المنشأة في إيجاد علاقة جيدة مع الأطراف الأخرى وبالتالي ضعف أداء النشاط التسويقي.(4)

وبالرغم أن المزيج الترويجي هو أحد عناصر المزيج التسويقي الذي يتكون من السعر والسلعة (المنتج) والمكان والترويج إلا أنه في الوقت نفسه يعتبر هو الآخر مزيج حيث يتكون من مجموعة من العناصر والأساليب يتم إيجاد درجة من التكامل بينها من أجل تحقيق الغرض والهدف من الترويج وهو إعلام المستهلك وإخباره بالسلعة وإقناعه بشرائها، ويتكون المزيج الترويجي من 4 عناصر وهم:

1ـ الإعلان: وهو كافة المجهودات الغير شخصية التي تهدف إلى ترويج السلع وتقديمها إلى المستهلك وإقناعه بها ودفعه إلى شرائها وتقوم بها جهة معلومات مقابل أجر مدفوع.

2ـ البيع الشخصي: وهو كافة المجهودات والاتصالات الشخصية سواء كانت مباشرة أو غير مباشرة لإخبار العملاء الحاليين والمرتقبين بالسلعة وإقناعهم بشرائها.

3ـ وسائل تنشيط المبيعات: وهي كافة الوسائل الأخرى التي يمكن أن تؤدي إلى تنشيط المبيعات من خلال إثارة اهتمام المشتري بالسلعة أو الخدمة مما يجعله يقدم على إقتنائها ومن أمثلتها المعارض والعينات المجانية ونوافذ العرض «الفترينات» وغيرها.

4ـ النشر: نشاط يشابه الإعلان إلى حد كبير حيث تقوم أجهزة الإعلام بنشر أخبار عن المنظمة، والفرق بينه وبين الإعلان أن النشر لا تقوم به جهة معينة أي لا تستطيع المنظمة أن تتحكم في المعلومات المنشورة ولا في توقيتها، ويكون غير مدفوع الأجر حيث يتم نشره كخبر وليس كإعلان.

وبالرغم من أن النشر وسيلة ترويجية مهمة لكنه قد يأتي بنتيجة عكسية عندما تكون مادة النشر عيوب أو مشكلات أو إنتقادات للشركة مما يسئ إليها أكثر مما يروج لها، لذا من المهم متابعة نشاط النشر وما يرد فيه للرد عليه أو إمداد دور النشر والصحف بالبيانات الصحيحة التي تعطي فكرة حسنة عن المنشأة، وهذا من صميم عمل إدارة العلاقات العامة وليس إدارة التسويق إلا أذا كانت العلاقات العامة تتبع النشاط التسويقي.

إستراتيجيات الترويج

يختلف المزيج الترويجي المستخدم في الحملة الترويجية ونوع الوسائل بإختلاف الإستراتيجية المتبعة من قبل المنظمة وهناك إستراتيجيتين في الترويج وهما:

1ـ إستراتيجية الدفع: والتي تقوم على أساس توجيه المجهودات الترويجية إلى أول حلقة من حلقات التوزيع وهي تاجر الجملة من أجل إقناعه بضرورة التعامل في هذه السلعة عن طريق إبراز خصائصها ومزاياها مع إغرائه بالتسهيلات والخصومات والخدمات التي ستمنح له، ويقوم تاجر الجملة مع بذل نفس المجهود مع تاجر التجزئة وصولًا للمستهلكين.

تعتمد هذه الاستراتيجية على البيع الشخصي أكثر من الإعلان حيث لا يتم إستخدام الإعلان إلا في مرحلة قيام تاجر التجزئة بإقناع المستهلكين بالسلعة، وتُستخدم هذه الإستراتيجية في حالة شدة المنافسة والحاجة إلى الاتصال المباشر بمنافذ التوزيع، وكذلك عندما تكون السلعة منطلقة حديثًا وتحتاج لمجهودات ترويجية مكثفة، وأيضًا مع السلع المرتفعة السعر ذات هوامش الربح العالية وفي حالة ضيق السوق وضعف القدرة المالية للمنظمة مما يعوق إستخدام الإعلان.

2ـ إستراتيجية الجذب: عكس إستراتيجية الدفع فتعتمد على تركيز المجهودات الترويجية على المستهلك النهائي لإثارة إهتمامه بالسلعة وإقناعه بشرائها مما يجعل المستهلك يبحث عنها لدى تجار الجملة مما يدفع تجار الجملة لشرائها والتعامل فيها، وتعتمد هذه الإستراتيجية على الإعلان بشكل أكبر لإعلام أكبر عدد من المستهلكين بها، وتستخدم في ذلك الوسائل ذات الإنتشار الواسع كالتلفيزيون والصحف، وتُستخدم هذه الإستراتيجية في حالة السلع ذات الإنتشار الواسع والمنخفضة الثمن، وكذلك في حالة قدرة المنشأة المالية التي تمكنها من نشر إعلانات مكثفة ومكررة.(5)